Por qué las campañas no salvan los hoteles de Santa Marta

El calendario marcaba el inicio de octubre y las proyecciones gremiales apuntaban a salvar el mes. Los hoteleros esperaban alcanzar un 60% entre el 2 y el 12 de octubre y trepar a más de 82% durante el puente festivo de cierre. La realidad fue otra: el sector turístico registró una ocupación promedio general que no superó el 33%, frente al 49% medido en la misma época del año anterior.

Cuando veo caer los números de una temporada, la respuesta habitual me parece siempre la misma: más promoción, con campañas y descuentos para incentivar la llegada de viajeros. La premisa institucional asume que las habitaciones vacías son una falla de mercadeo. Pero cuando uno tiene que cuadrar la nómina a fin de mes, queda claro que el problema no se resuelve vendiendo barato un servicio cuya estructura básica de costos está rota.

¿Por qué bajar tarifas para reactivar el turismo suele acelerar la quiebra?

Reducir precios durante una crisis hotelera en Santa Marta parece una salida lógica para llenar camas, pero en la costa caribeña suele convertirse en una trampa de liquidez. Cada huésped adicional consume kilovatios de aire acondicionado y litros de agua potable. Si la tarifa por noche baja de golpe para competir con promociones masivas, el margen bruto se extingue.

Durante episodios críticos de orden público, como las alertas de seguridad en las vías, el desplome de reservas no responde al precio. La cobertura documentó que la ocupación hotelera distrital cayó por debajo de 38%, mientras que en el corredor rural hacia el Parque Tayrona se desplomó al 15% durante el paro armado de Los Pachenca. En un contexto de parálisis o miedo, nadie decide viajar simplemente porque una habitación cueste un porcentaje menos. Bajar la tarifa en esos momentos solo precariza la caja del negocio frente a los pocos visitantes que deciden llegar.

¿Cuánto cuesta realmente sostener una habitación abierta cuando la factura de energía se duplica?

La rentabilidad hotelera en Santa Marta no se pierde en los escritorios de marketing; se drena en las salas de máquinas y en las facturas de servicios. La energía eléctrica representa una carga desproporcionada que ningún descuento institucional compensa. En la ciudad, hoteles pequeños pasaron de pagar aproximadamente $2 millones a algo más de $4 millones mensuales por energía. En sectores como El Rodadero, propiedades sencillas debieron asumir recibos de entre $10 millones y $12 millones, mientras que en Pozos Colorados los cobros pasaron de $12-$14 millones a rangos de $17-$20 millones.

Busqué el incremento porcentual consolidado de las tarifas de energía eléctrica comercial cobradas por Air-e en el Magdalena durante los últimos 12 meses, pero no encontré un dato oficial unificado disponible. Lo que sí dice la cobertura citada es que la factura de energía de los hoteles pequeños se duplicó, y que la ocupación general no superó el 33%. Las dos cosas juntas son las que ahogan la caja.

Del agua, en cambio, no hay datos. Busqué un registro público fiable del costo promedio por metro cúbico o por viaje de carrotanque de agua en zonas hoteleras de Santa Marta y El Rodadero frente a tarifas de acueducto estándar, y no existe una cifra verificable en fuentes oficiales. Sin esa cifra no puedo decirte cuánto pesa el agua en la caja de un hotel pequeño; lo que sí está documentado es el recibo de la luz.

¿Qué muestran las cifras del sector y qué todavía no se puede medir?

Los promedios hoteleros agregados suelen ocultar la fragmentación de la plaza. Busqué las cifras oficiales de ocupación hotelera y caída de ventas en el comercio reportadas por Cotelco Magdalena y Fenalco para el último trimestre en Santa Marta, pero no encontré reportes trimestrales consolidados y verificables en las fuentes consultadas. Lo que sí muestran las mediciones puntuales es lo desigual que fue el golpe: una ocupación distrital por debajo de 38%, 15% en el corredor hacia el Parque Tayrona y un promedio general que no superó el 33%, frente al 49% del año anterior.

Otro factor que se menciona es el alojamiento informal. Busqué la estimación gremial formal sobre el volumen de camas turísticas informales versus camas hoteleras registradas en el distrito, y tampoco encontré una cifra pública comprobable. Sin esa cifra no afirmo cuánto mueve los precios. Lo que sí puedo decir es que el pequeño operador formal tiene que cubrir nómina, impuestos y una factura de luz que se duplicó, y eso deja poco margen para competir por volumen con tarifas bajas.

¿Qué ajustes operativos sí protegen el margen durante una temporada baja prolongada?

Cuando la ocupación no supera el 33%, mantener la propiedad operando como si la casa estuviera llena agota las reservas de capital en pocas semanas. Si yo estuviera al frente de un alojamiento pequeño en esta coyuntura, mi prioridad no sería inventar descuentos ni imprimir volantes con eslóganes institucionales, sino frenar el consumo evitable:

1. Aislamiento de inventario de habitaciones. Mantener módulos completos o pisos cerrados para no pagar climatización pasiva ni mantenimiento en espacios vacíos.
2. Revisión estricta de equipos de frío. Ajustar puntos de consigna en áreas comunes y restringir el encendido de motores y bombas en horarios donde la tarifa o la demanda penalizan el consumo.
3. Preservar el precio base. Aceptar que la demanda reprimida por factores externos no responde a incentivos de precio. Vender pocas habitaciones a una tarifa que pague los costos fijos deja más caja neta que llenar el hotel con tarifas subsidiadas que disparan el consumo de servicios públicos.

Si la ocupación no responde a las rebajas de precios, la única palanca inmediata que le queda al negocio está en el interruptor: ¿cuántas habitaciones puede desconectar por completo hoy para evitar que la factura de servicios se coma el margen que queda?